Pepsi Refresh Project — როცა კამპანია იმარჯვებს, ბიზნესი კი არა

ეს არის ერთი კამპანიის ანალიზი — არა ჩვენი ნამუშევარი და არა Studio-ს კლიენტის ისტორია. ვიყენებთ მას, როგორც სახელმძღვანელო მაგალითს იმისა, თუ რატომ არ არის საკმარისი კარგი კამპანია კარგი ბიზნეს-შედეგისთვის.

რა იყო Pepsi Refresh Project

2010 წელს Pepsi-მ არაჩვეულებრივი გადაწყვეტილება მიიღო: ტრადიციული სარეკლამო ბიუჯეტის დიდი ნაწილი — მათ შორის Super Bowl-ის რეკლამა, რომელსაც წლების განმავლობაში არასდროს აცდენდა — გადაანაცვლა ერთი პლატფორმის სასარგებლოდ. Pepsi Refresh Project ადამიანებს სთხოვდა, ხმა მიეცათ სოციალური საქმეებისთვის — სკოლების, საზოგადოებრივი პროექტების, საქველმოქმედო ინიციატივების დაფინანსებისთვის.

შედეგი მარკეტინგული თვალსაზრისით შთამბეჭდავი იყო: მასობრივი ჩართულობა, პოზიტიური მედია გაშუქება, ჯილდოები, საზოგადოებრივი აღიარება. ბრენდი გამოჩნდა როგორც კეთილშობილური, თანამედროვე, ღირებულებაზე ორიენტირებული.

სად გაწყდა კავშირი

მაგრამ ერთი კითხვა კამპანიის ცენტრში არ იდგა: როგორ გადადის ეს ჩართულობა რეალურ გაყიდვად?

ფართოდ გავრცელებული ბიზნეს-პრესის ცნობებით, კამპანიის პერიოდში Pepsi-ს კოლა-სეგმენტმა ბაზრის წილი დაკარგა — და ერთ-ერთ წელს პირველად ჩამორჩა კონკურენტს პოზიციაში, რომელსაც ათწლეულების განმავლობაში იკავებდა. მილიონობით დოლარი, რომელიც აუდიტორიის ყურადღების მოსაპოვებლად და სიყვარულის ასაშენებლად დაიხარჯა, არ იყო დაკავშირებული იმ მექანიზმთან, რომელიც ამ ყურადღებას რეალურ მყიდველად აქცევდა.

ეს არ ნიშნავს, რომ კამპანია "ცუდი" იყო — ცნობადობის, სოციალური კაპიტალისა და ბრენდის აღქმის კუთხით, შედეგი რეალური იყო. პრობლემა სხვაგან იყო: ცნობადობა და გაყიდვა ორი განსხვავებული სისტემაა, და ერთის აწყობა მეორეს ავტომატურად არ აშენებს.

რა უნდა ვისწავლოთ

ეს ზუსტად ის საკითხია, რასაც ჩვენ ვეძახით დიაგნოზამდე შესრულების პრობლემას. თუ მარკეტინგი არ არის მიბმული კომერციულ მიზნებზე — კონკრეტულ რიცხვზე, კონკრეტულ გზაზე ყურადღებიდან გაყიდვამდე — მაშინ ყველაზე კეთილშობილური და ხმაურიანი კამპანიაც კი შეიძლება გახდეს ძვირადღირებული გადაწყვეტილება, რომელიც ბიზნესს წინ არ სწევს.

კარგი კითხვა, რომელიც ნებისმიერი კამპანიის დაწყებამდე უნდა დაისვას:

• რომელი კომერციული შედეგი უნდა შეიცვალოს ამ კამპანიით?
• როგორ ვხედავთ, მუშაობს თუ არა — რომელი რიცხვით?
• რა ხდება იმ ადამიანთან, ვინც ჩაერთო, მაგრამ ჯერ არ იყიდა?

თუ ამ კითხვებზე ნათელი პასუხი არ არსებობს კამპანიის დაწყებამდე, ალბათობა მაღალია, რომ შედეგიც ბუნდოვანი იქნება — რაც არ უნდა კარგად გამოიყურებოდეს გარედან.